Entrevistamos a Liss y Alberto. ¿Deshumanización de la economía o humanizar las marcas con Responsabilidad Social Empresarial?

Por Luis Ángel Aguilar Montero. @luigiaguilar*

Charlamos hoy con una pareja amiga, de gran experiencia en el campo del Marketing y la responsabilidad social.

• Lissbeth Reyes Agurcia es una joven mujer nicaragüense, ingeniera civil de profesión y especializada en marketing  y sistemas de calidad, que creó su propia consultora con su media naranja,  Alberto Martínez  Cuartero, con la que contrajo matrimonio en la albaceteña Sierra de Yeste, donde estuvimos encantados de ser su maestro de ceremonias.
• Alberto Martínez Cuartero es un manchego con gran experiencia en RSE y comercio Justo, que llegó a ser candidato de PUM+J y que, por amor y convicción,  se fue a vivir y a trabajar a Nicaragua (primero de director de un centro de jóvenes con discapacidad  en Granada y luego en varias universidades públicas y privadas en Nicaragua).

Como docentes universitarios y consultores empresariales, pasaron allí 6 años, hasta que en diciembre de 2018 no tuvieron más opción que salir del país porque estaba en riesgo su propia vida ante la deriva represora del antes sandinista Daniel Ortega y su perversa mujer Rosario Murillo.

Y como en éste número hablamos de “ética y economía”, les preguntamos: 

¿Cuál es la ética del mercado

La ética de mercado se refiere al comportamiento adecuado de las empresas en el momento de competir,  sin realizar acciones que perjudiquen a otros competidores. Esa manera de actuar está vinculada a los valores que posee la empresa y a la ética de las personas que la componen, porque, como dice Lissbeth, “una empresa sin personas, es un edificio vacío”  

¿Adónde conduce un sistema social y económico apoyado en valores éticos estrictamente mercantiles?

         El mundo, en realidad, siempre ha estado globalizado, siempre ha habido intercambios y sabemos que es necesario que los haya para poder vivir. Pero lo que podemos ver, desde la caída del muro de Berlín en 1989, es una globalización y una liberalización de los mercados de capitales, bienes y servicios que han aumentado las desigualdades entre países y también en la sociedad  de un mismo país. A pesar de los adelantos técnicos, tecnológicos y del crecimiento de la economía, estas desigualdades crecen día a día, en vez de reducirse.

         Los gobiernos de los países del norte se han dado cuenta de que, aunque aumente la economía, las desigualdades también aumentan y también que tenemos que hacer algo. La comunidad internacional, a partir de septiembre de 2002, hizo una declaración para intentar corregir estas desigualdades. Los principales objetivos de esta declaración fueron: reducir la pobreza, mejorar la salud, promover la paz, el respeto a los derechos humanos, la igualdad de sexos y también asegurar la sostenibilidad del medio ambiente. Se dieron cuenta de que el que la economía aumentara no quería decir que hubiera más felicidad. Entonces añadieron el concepto de desarrollo humano, intentaron poner a la persona en el centro del universo y poner la economía al servicio del ser humano, y no al revés. Este resumen no es más ni menos que la famosa Declaración del Milenio, que quiere poner poner a las personas en el centro de la economía, respetando el medio ambiente.

¿Por qué la economía está tan deshumanizada?

            En nuestro mundo, la mitad de la población sobrevive con menos de 2 dólares al día, y un niño muere cada tres segundos a causa de la pobreza extrema. La trampa de la pobreza afecta a millones de personas y constituye una agresión a la dignidad del ser humano. Sin embargo, hoy vivimos en un momento histórico en el que existen recursos naturales, económicos, financieros, culturales y sociales suficientes para dar respuesta con creces a las necesidades de todas las personas de nuestro mundo, sin exclusión alguna.

La falta de acceso a estos recursos para tantos millones de personas es un problema de justicia, de reparto y de falta de voluntad política, así como una de las principales causas del incremento de la inestabilidad mundial –manifestada en forma de guerras y terrorismo-, de la destrucción del medio ambiente y de los flujos migratorios. Los gobiernos de los países llamados “desarrollados” y de aquellos considerados “en vías de desarrollo” han de tener la voluntad firme de solventar el problema de injusticia social y de erradicar la pobreza a escala mundial.

Empresas y organizaciones deben dar un paso adelante y, como decimos en Cuartero-Agurcia, “humanizar las marcas”. Y en eso estamos: trabajando estrategias de marketing y responsabilidad social empresarial, para que empresas y proyectos se acerquen a las personas, tal y como dicen nuestro eslogan: “Conectando personas, valores y empresas”. Y eso es posible; no es que sea fácil, pero sí es posible, y depende de voluntad de  empresas y proyectos.

         Estamos convencidos de que en los próximos años veremos muchos más cambios de los que nos imaginábamos cuando Margaret Thatcher anunció aquello de la TINA: There Is No Alternative (no hay alternativa), que parecía ser ineludible hasta hace muy poco tiempo. Sin embargo, ahora sí hay posibilidad, y para nosotros, el comercio justo, los objetivos de desarrollo sostenible, la responsabilidad social y la economía social pueden ser las grandes herramientas de cambio.

Pero, en román paladino, ¿qué es la economía social?

Pues precisamente, una herramienta que nació para dar respuesta a la deshumanización de la economía capitalista, al deterioro del medio ambiente y a la pérdida de valores sociales. El incremento de la pobreza y las desigualdades sociales, la exclusión social y económica, el paro y el empleo en precario son problemas que generan desafíos y exigen respuestas.

La actual Economía Social en España viene marcada por la aprobación de la Ley 5/2011, de 29 de marzo, de Economía Social, que sin duda alguna supuso un punto de inflexión sin precedentes para el reconocimiento, visibilidad y desarrollo del sector, tanto dentro del propio Estado como de la Unión Europea.

¿Y cuáles son los principios de esta economía social?

Lo dice la ley que la desarrolla, señalando los tres los principios que orientan  la ES en España:

– Primacía de las personas y del fin social sobre el capital, que se concreta en gestión autónoma y transparente, democrática y participativa, que lleva a priorizar la toma de decisiones más en función de las personas y sus aportaciones de trabajo y servicios prestados a la entidad o en función del fin social que en relación a sus aportaciones al capital social.

– Aplicación de los resultados obtenidos de la actividad económica principalmente en función del trabajo aportado y servicio o actividad realizada por las socias y socios o por sus miembros y, en su caso, al fin social objeto de la entidad.

– Promoción de la solidaridad interna y con la sociedad que favorezca el compromiso con el desarrollo local, la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres, la cohesión social, la inserción de personas en riesgo de exclusión social, la generación de empleo estable y de calidad, la conciliación de la vida personal, familiar y laboral, y la sostenibilidad.

Otra de las herramientas importantes de las que hacéis mención al hablar de ética y economía es la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). ¿Qué se debe entender por Responsabilidad Social Empresarial?

La Responsabilidad Social Empresarial es una forma de hacer negocios mediante la cual las empresas promueven iniciativas a favor del desarrollo sostenible para garantizar el equilibrio entre crecimiento económico, bienestar social y aprovechamiento de los recursos naturales y del medio ambiente.

No hablamos de filantropía, mecenazgo o altruísmo, sino de generar condiciones de beneficio mutuo entre la empresa y la sociedad. La RSE es también un sistema de gestión, por tanto se rige por el principio de mejora continua, basado en indicadores de revisión periódica. Habitualmente, la estrategia de la RSE está formulada para ser ejecutada anualmente.

Volvemos a la misma cuestión: ¿cómo puede la RSE impulsar la ética empresarial y humanizar la economía?

Muy fácil. Si una empresa ha desarrollado una estrategia de RSE y ésta forma parte de su ADN, será sencillo para ella responder a estas preguntas de la sociedad: ¿quién ha fabricado los productos?; ¿en qué país y condiciones se han producido?; la producción, ¿ha sido respetuosa con el medio ambiente?; su producto, ¿mejora la calidad de vida de los trabajadores?; ¿se han respetado los derechos de los trabajadores?; ¿estamos seguros de que no hay trabajo infantil en la cadena de producción?; ¿existe igualdad de género?; los trabajadores y trabajadoras, ¿han recibido un salario digno?; ¿sabemos cuántos intermediarios hay?; ¿qué calidad tiene el producto?; ¿qué intereses tienen las grandes multinacionales?

Como consumidores, recordemos el poder que tenemos y que éste se basa en nuestra capacidad de elección de los bienes y servicios que consumimos y en preguntarnos en qué invertimos nuestro dinero. Tenemos la obligación de manifestarnos a través de nuestras compras: apoyando a empresas que cumplan con principios éticos y desarrollen una efectiva RSE, y rechazando aquellos que no lo hacen.

Entonces, las empresas ¿deben comunicar todas las acciones buenas y éticas que realizan?

            Las empresas hoy en día ya no cuestionan si deben o no comunicar la RSE, sino que han entendido que comunicar su desempeño en cuestión de sostenibilidad es dar a conocer su gestión de forma transversal y fortalecer las relaciones con sus principales grupos de interés en pro de su reputación y crecimiento sostenido en el tiempo. Sólo con una comunicación efectiva y planificada de forma estratégica, y en función de las expectativas y características de los diferentes grupos de stakeholders, la RSE contribuirá eficazmente a la reputación corporativa y, por tanto, a la quíntuple cuenta de resultados.

Esta tarea de comunicación de la RSE significa abordar distintas áreas de actuación de la compañía, interactuar con sus principales grupos de interés y abordar aspectos tan delicados como la gestión corporativa y la propia reputación. No obstante, es una cuestión de vital necesidad para la compañía, pues de ésta dependerá su reputación, la percepción que los grupos de interés tengan de ella y, en cierta medida, su perdurabilidad y crecimiento futuro.

Hoy vemos cómo las empresas lanzan vídeos en YouTube, imágenes en Instagram, mensajes en Twiter y Facebook sobre lo buenas que son y el bien que hacen con sus productos y servicios en nuestra sociedad.

Las redes sociales, son herramientas de comunicación que se caracterizan por su rapidez de difusión y viralidad (llegan a un gran número de personas); por ese motivo, las empresas deben desarrollar una estrategia de comunicación social, a través de la cual tienen que comunicar sus valores, cultura y ética que desarrollan en su  trabajo diario, para así humanizar su marca y acercarse de manera sencilla a su público objetivo.

¿Qué pueden hacer las empresas para comunicar su RSE y llegar con su mensaje a las personas que realmente quieren?

Para que la estrategia de RSE en las redes sociales tenga éxito, la estrategia debe plantear claramente los objetivos marcados por la empresa con los que deben comenzar a desarrollar su Plan Social Media.Cuando tenga claro los objetivos de sus leads (clientes potenciales) a quienes se van a  dirigir, debe seleccionar y analizar el uso que le dan a cada canal de comunicación, qué contenidos quiere difundir y el tono que emplea en cada canal de comunicación, ya que tiene que adaptarse a las características de cada uno de esos canales.

Gracias, Alberto y Liss por enfocarnos este tema tan interesante y aportarnos estas ideas desde vuestra colaboración con empresas

Gracias a vosotros por invitarnos a hablar sobre un tema tan apasionante como la responsabilidad social y ética empresarial, y cómo comunicarla de manera efectiva para lograr poco a poco el cambio de modelo productivo y sociedad que tanto deseamos.

(*) https://twitter.com/luigiaguilar